Le problème d’aujourd’hui est la production de sens. Dans l’opinion publique elle a quitté la sémantique (liée à la qualité des signes) pour promouvoir l’univers de la perception (lié à la quantité des signes reçus).

Une étude sur « l’appropriation des outils pour les mettre au service de la stratégie » publiée en mars 2003 par l’association Entreprises & Médias montre que les directeurs ont pris conscience de cet enjeu. Mais sur le terrain ces médiateurs, conseils en stratégie délèguent la maîtrise à des spécialistes de cette technique.

On pourrait établir le même constat chez d’autres services (DRH, juridique, finance…), Seules les directions marketing sont plus pro-actives car elles justifient leur valeur ajoutée en apportant des nouveautés concrètes à leurs forces de vente dans l’objectif d’améliorer les marges, donc la productivité.

Ces nouveautés se matérialisent par du renseignement, des analyses…bref un peu plus de certitudes sous la forme de scénarios dans un monde de perceptions.

Force est de constater que le profil des directeurs en ressources humaines, juridique et communication est caractérisé par des formations littéraires qui sont -depuis plus d’une trentaine d’années- réfractaires à un univers scientifique. Mais ils sont aux yeux de leurs dirigeants les derniers garants de la maîtrise sémantique des langues et donc les protecteurs du sens.

Comme souvent, il faudra attendre une bonne génération pour que ces métiers, qui apportent leur soutien à tous les services de l’entreprise, acquièrent la maîtrise des fonctionnalités des nouvelles technologies de l’information afin de pouvoir poser les bonnes questions stratégiques en connaissance de cause.

A ce jour, ils continuent de constater une inflation d’informations qu’ils traitent au travers de 20% des sources, sans traçabilité. Enfin, ils conduisent des analyses annuelles sur ce panel non représentatif d’une réalité communicante. Peu d’entre eux se posent la question soulevée par l’agence Hopscotch (ndlr : jeu de la marelle en anglais) : Comment trouver une adéquation entre la réalité de l’entreprise (souvent occultée), les messages envoyés (souvent péremptoires) et la perception de l’environnement (souvent suspicieuse) ?

En attendant, ces directeurs se forment à la gestion de crise pour réagir mieux et plus vite au lieu d’anticiper les crises, par exemple.