Les directions de la stratégie, financées surtout par les grands groupes, revoient leur méthode de travail car leurs travaux axés sur la géopolitique, l’innovation, les jurisprudences terminent trop souvent dans les armoires de la direction générale.

La Tribune du 11 mars dernier développe presque une page sur les nouveaux enjeux de la prospective.

Les experts consultés pour cet article révèlent que les analyses stratégiques souffrent d’un manque de critiques partagées entre les différentes fonctions de l’entreprise. Surtout, les scénarios à long-terme préconisés sont très rapidement remis en cause par les modifications de l’environnement des marchés.

Ce que l’article ne dit pas c’est que ces analystes consomment trop de temps entre la récupération des renseignements et la diffusion de leurs recommandations.

Grâce aux nouveaux logiciels intelligents, toute entreprise peut récupérer et automatiquement pré-analyser, en moins de 48H via Internet, le contenu des rédactions publiées.

A partir de ces tableaux de bord mis à jour au quotidien, les experts de l’entreprise savent extrapoler la perception d’une réalité des différentes parties prenantes et les signes, même faibles, d’un changement de comportement ou d’une campagne d’influence.

Ce renseignement crucial permet de modifier en un temps record soit la communication externe afin qu’elle corresponde à la réalité de l’entreprise, soit les éléments du Mix marketing.

Les principaux services de l’entreprise ont alors tout intérêt à s’approprier cette méthode innovante de veille prédictive pour fonder des prévisions à très court terme à partir de clichés instantanés de la réalité des perceptions.

Cette démarche s’apparente à celle des marchés financiers qui, grâce à une rupture technologique durant les dix dernières années, affichent des valeurs en temps réel qui sont, elles aussi, le résultat d’une perception des acteurs du marché. Cette perception est aussi souvent éloignée de la réalité de la performance des entreprises.

Claude Bébéar dénonce dans son livre « Ils vont tuer le capitalisme », les moyens de l’audit des analystes qui ne sont plus du tout adaptés à la complexité et à l’échelle des entreprises d’aujourd’hui. Il pense qu’il faut intégrer des critères plus qualitatifs pour réaliser des études prospectives.

C’est ainsi que l’investissement raisonné sur une valeur a presque disparu au profit de comportements de plus en plus mécaniques. On est passé d’une gestion artisanale à une gestion industrielle avec trois facteurs combinés :
  techniques nouvelles de gestion des risques
  l’informatique qui démultiplie les possibilités d’analyse des portefeuilles
  près de vingt années de hausse sur les marchés actions de 10-12%/an presque sans interruption.

La gestion industrielle de l’information avec les deux mêmes premiers facteurs permet de créer des tableaux de bord qualitatifs qui donnent une performance plus efficace à la réactivité des entreprises par rapport à leur environnement.

Les banques comme Bnpparibas, les assureurs comme Gerling, les agences de notation comme Fitch ont compris ce besoin car elles intègrent ces outils de veille informationnelle dont elles croisent les résultats avec des critères financiers.

Depuis deux ans, les industriels suivent ce mouvement pour s’équiper des mêmes outils de mesure que leurs fournisseurs mais vont-ils hésiter longtemps à partager les résultats avec les relais d’opinion internes ?