L’observatoire de l’information diffusée sur l’obésité, remarque que l’industrie agroalimentaire communique sur trois principaux axes, apparemment très positifs. Mais quelle agence de contrôle internationale pourra valider un produit comme innovant pour la santé et décoder une stratégie marketing ?

1 Enrichir les produits d’un point de vue nutritionnel

Les producteurs d’ingrédients travaillent les matières premières pour en extraire des composants qui ont un bénéfice pour la santé ou sur la satiété. A l’image de la société Roquette, originellement positionnée sur la fabrication d’amidon et qui s’est orientée vers la transformation d’amidon en produits sucrants et en agents de texture. Les fibres résultant de cette transformation permettent par exemple aux yaourts d’avoir la texture d’un produit contenant des matières grasses, avec une valeur calorique moindre. De plus, les fibres jouent sur la satiété et permettent d’être rassasié plus longtemps. Le sucrier danois Danisco a pour sa part profité du rachat de la société Rhodia Food pour prendre un axe résolument orienté nutrition/santé, avec le développement de probiotiques dont les vertus nutritionnelles sont clairement identifiées. Les producteurs de produits finis privilégient également l’axe nutritionnel et réorientent ou élargissent leurs gammes de produits pour répondre à ces problématiques santé. Certains travaillent sur la réduction des " mauvaises graisses » présentes dans les aliments (acides gras saturés), du sucre ou de la taille des portions proposées au consommateur. D’autres proposent des produits pour réduire les facteurs de risques comme le cholestérol : à l’image de Danone avec ses yaourts Danacol enrichis en phytostérols. On trouve aussi certaines margarines contenant des stanols ou stérols de plantes (comme la gamme ilô de St Hubert), qui ont des vertus anti-cholestérol. Enfin, certains proposent aux consommateurs des produits Low Carb, c’est à dire contenant peu de glucides (moins de 20 grammes/jour)et qui sont présentés comme « magiques » pour lutter contre l’obésité, capitalisant sur l’effet de mode du régime. Ces produits n’ont toutefois pas percé en France car leur impact est catastrophique du point de vue cardiovasculaire (ils favorisent l’absorption de graisses et de protéines à la place des glucides).

2 Elargir sa gamme de produits pour gagner une image davantage connotée « santé ».

Certaines marques agroalimentaires sont directement concernées par le fléau de l’obésité, et même parfois désignées comme coupables de cette épidémie (cf. procès aux Etats-Unis contre plusieurs enseignes de Fast Food). Cette tendance touche principalement les grandes marques américaines, dont les produits sont très gras ou très sucrés et consommés avec excès. Ainsi, MacDonald’s a déjà introduit l’usage d’une huile allégée pour ses frites aux Etats-Unis. L’enseigne Coca Cola a choisi d’élargir sa gamme de produits pour ne pas être uniquement associée au soda éponyme. Ainsi, sous la marque Coca Cola, on retrouve des jus de fruits (Minute Maid), des jus de fruits santé (Minute Maid anti-cholestérol, enrichi en phytostérol), des eaux et eaux aromatisées (Dasani, en Asie), des boissons énergétiques (Power Aid, Power Aid Light). Coca Cola distribue également les boissons Nestea de la marque Nestlé. Enfin, il existe, outre les versions aromatisées,une large gamme de Coca Cola : Coca Light (créé en 1982, reformulé en 2000), Coca C2 (goût identique à celui du Coca Cola et 50% de sucres en moins, disponible aux Etats-Unis et au Japon), Coca 0 (même goût que le Coca Cola et 0 kcal, disponible aux Etats-Unis et en Asie), et le Coca Cola Byo, ayant des actifs bénéfiques pour la peau. Il existe une vraie préoccupation de la part de l’enseigne pour enrichir son image d’une dimension santé, et ainsi prévenir d’éventuelles attaques juridiques.

3 Travailler sur les aspects sociologiques

Comme le met en avant le sociologue français, Jean-Pierre Poulain, les consommateurs savent ce qui est bon pour eux mais n’appliquent pas les règles alimentaires de base. L’obésité étant davantage un problème sociologique qu’alimentaire (pression sociale, précarité, éducation...), il faut impérativement recréer des actes de consommation. Les industriels doivent donc se poser la question, non seulement du contenu des messages nutritionnels destinés aux consommateurs, mais aussi des moyens à mettre en œuvre pour que les conseils nutritionnels soient traduits en actes. A l’image d’Actimel qui a su créer une nouvelle habitude alimentaire : un simple geste bon pour la santé, à heure fixe. D’autres comme Danone ou Kellogg’s ont mis à disposition des consommateurs des suivis nutritionnels sur le web, pour personnaliser davantage les conseils diététiques. « Si les industriels de l’agroalimentaire ont tout intérêt à enrichir leurs produits d’un point de vue nutritionnel, leur principal enjeu est de jouer un rôle actif auprès des consommateurs normo-pondéraux pour leur permettre de gérer un équilibre nutritionnel et ne pas prendre de poids »,souligne Stéphanie Limouzin. Les produits finis disponibles dans le commerce ne contiennent pas d’allégation thérapeutique et n’ont pas vocation à gérer les problèmes d’obésité. En conséquence, il incombe aux pouvoirs publics de mener des campagnes actives sur les problèmes d’obésité et de surpoids. En France, le Plan National Nutrition Santé (PNNS) a permis de définir des catégories de consommateurs et de proposer des règles alimentaires liées aux profils de chacun.

Afin d’accompagner les industriels de l’agroalimentaire dans leurs réflexions sur le positionnement santé de leurs produits, ALCIMED intervient régulièrement de manière subjective pour :
  rédiger les dossiers d’allégation à l’attention des instances réglementaires, sur la base d’éléments scientifiques ;
  identifier les meilleurs ingrédients santé pour un produit fini, eu égard aux préconisations des organismes de santé publique sur l’obésité ;
  sélectionner les ingrédients en termes de concept santé le plus intéressant par rapport aux tendances du marché ;
  répertorier les différents régimes existants, étudier leur validité et les solutions dont les industries agroalimentaires disposent pour inscrire leurs produits dans ce cadre.