10 septembre 2010

L’actualité des trois derniers mois précédents le grand départ en vacances du mois d’août est riche de renseignements. Les réseaux terroristes, les prises de contrôle de conseils d’administrations, la peur de l’épidémie d’obésité sont autant de preuves supplémentaires de la puissance encore insoupçonnée des nouvelles technologies : Internet, le téléphone mobile... Les directeurs de la communication des groupes côtés découvrent la performance de leurs nouveaux outils dans une période qui ressemble plus à une recherche d’équilibre avec la société civile.

Les directeurs de la communication des groupes français les plus performants n’hésitent plus à investir les sommes nécessaires pour mesurer quantitativement les perceptions des journalistes de la presse nationale ou régionale des pays dans lesquels leur entreprise est investie. Si un écart trop grand est vérifié entre le positionnement souhaité par le comité exécutif et celui des relais d’opinion, l’entreprise peut réagir rapidement avec une batterie de nouveaux outils. En effet, tout le comité exécutif des entreprises est en train de passer de quelques photocopies d’articles chaque matin à une synthèse de l’information mondiale en dix lignes. Mais pour ce faire, il fallait de nouveaux outils informatiques capables de comprendre le contenu de centaines d’articles extraits de dizaine de milliers de sources. Ces logiciels d’intelligence économique permettent de trier et filtrer l’information mondialisée afin d’accélérer le travail des documentalistes et réaliser des analyses quantitatives. Cette première application, très appréciée des patrons, est suivie d’autres avantages pour la gestion de la communication.

Les nouvelles technologies ont déjà apporté le pire en donnant une puissance de communication inégalée pour la logistique des terroristes apatrides et la propagation de leurs messages électroniques par les plus grands médias. Une stratégie anxiogène qui pourrait faire ses preuves au sein de populations désunies. Mais, pour ne citer qu’Internet, ce réseau a aussi apporté le meilleur en permettant de mobiliser des millions de dons, en quelques jours, pour les victimes du tsunami. Les communautés terroristes ont donc prouvé la puissance du réseau Internet conjuguée aux téléphones mobiles.

Les consommateurs en ligne ne cessent de former un contre-pouvoir à la publicité des annonceurs. Ce pouvoir ils le prennent sur Internet en consultant des sites de comparaison de prix entre les produits ou les services proposés. Ils peuvent même recevoir des courriels pour les prévenir qu’un prix a baissé. Bref, les services électroniques d’informations de « Madame Michu » la rendent beaucoup plus compétente pour choisir, acheter ou voter. Prenons pour exemple la dernière rumeur sur la prétendue OPA de Pepsico sur Danone. Elle a été révélée le 6 juillet dernier par le magazine Challenges (qui reste l’un des rares magazines français à ne pas publier tout ou partie de ses articles en ligne). Mais la veille de sa parution, le média en ligne « Boursier.com » diffusait ce scoop. Avec l’outil d’intelligence économique, Périclès de Datops, on peut découvrir- en moins d’une minute - que sur les 230 articles parus entre les 6 et 9 juillet sur le thème Danone/Pepsico, 48 ont été publiés par la presse Internet. Alors que la presse nationale en imprimait 34 et la PQR, moins de 12. L’AMF (Autorité des Marchés Financiers) a ouvert une enquête pour savoir si la rumeur aurait profité illégalement à certains actionnaires de Danone dont plus de 70% du capital est flottant. Si ce n’est pas le cas, l’intervention du gouvernement n’était pas fortuite pour sauver Danone aujourd’hui ou l’image du premier ministre ! L’analyse électronique de plus de 1500 articles dédiés à cette information entre les 5 et 27 juillet donne encore plus de renseignements... Si les groupes côtés commencent à maîtriser la mesure statistique, en des temps presque réels, de l’origine d’une information, le comportement de sa diffusion, les tonalités de chaque organe de presse, ils peuvent aussi, à l’instar des maîtres de l’influence sur Internet, les Anglo-saxons, diffuser des rumeurs apparemment anonymes. Les directeurs de la communication financière possèdent ces nouveaux instruments pour aussi prévoir les questions qui seront posées lors d’une assemblée d’actionnaires et ficeler des scénarii que les journalistes ne décryptent pas encore. On pourrait réécrire l’histoire récente de la prise de contrôle d’Havas par Bolloré ou du choix de Londres pour les JO ou, dans un autre registre, de la crise sur l’obésité fort bien relayée par les médias mondiaux à partir d’une campagne d’influence des laboratoires pharmaceutiques. Voilà une guerre économique qui émerge sur Internet entre les entreprises, les actionnaires, les consommateurs et même les employés. Les patrons des médias et beaucoup de leaders français ne sont pas encore accoutumés à cette gestion de la communication. Ils n’en parlent donc pas. Cependant les blogs des hommes politiques fleurissent comme les primevères au mois de mars. A suivre...